Kan content marketing vara journalistik – på riktigt?

Kan redaktionell marknadsföring och fri journalistik vara samma sak? Och tjänar någon i längden på att de två blir allt svårare att skilja på?

Nio av tio personer kan inte sålla ut oberoende nyhetsartiklar från content marketing-artiklar, som alltså har skrivits med ett bakomliggande marknadsföringssyfte, visar en studie vid Uppsala universitet (https://www.svt.se/nyheter/inrikes/bara-1-av-10-kan-skilja-annonser-fran-nyheter). Det är inte glädjande siffror, varken för den fria journalistkåren eller för oss som arbetar med redaktionell marknadsföring.

Jag har själv suttit på tidningsredaktioner och påtalat vilseledande puffar. Sagt: ”Ser inte den här bankreklamen lite väl mycket ut som en redaktionell puff…?” Tänkt: ”Bryr vi oss ens längre?” Det är viktiga frågor att ställa. Men jag delar faktiskt inte den mörka syn på framtiden som många, framför allt journalister, lyft de senaste åren.

Native och textreklam är inte samma sak. Den förra ska vara tydligt annonsmärkt men kan samtidigt med sin tonalitet passa in i och med sitt innehåll tillföra något till den redaktionella miljön. Textreklam är per definition ett förbjudet övertramp eftersom den utger sig för att vara något den inte är – marknadsföring som låtsas vara fri journalistik.

Jag både tror och hoppas att vi kommer att anpassa oss allt bättre till det nya landskapet, att transparensen kommer att öka, begreppsförvirringen avta. Ingen part, varken medier, content marketing-byråer eller konsumenter, tjänar långsiktigt på att agera vilseledande. Om content marketing görs på rätt sätt ska innehållet dessutom vara så pass givande för målgruppen att kunden som marknadsförs genom det ska vilja stå som tydlig avsändare. ”Åh, vilka bra spartips jag fick från den här banken!” är mer värt än ”Åh, vilka bra spartips! Men undrar vilken bank jag ska välja? Alla är ju typ likadana…”

Det finns en skämtsam beskrivning som jag har använt lite för många gånger (och som inte särskilt många har uppskattat) att det vi på content-byråer ibland sysslar med är ”beroende journalistik”. För journalistiken är inte bara ett hantverk – att vara journalist är också en unik roll man iklär sig, ett förhållningssätt till världen. Trots ett medielandskap där många till synes är ett slags ”medborgarjournalister”, och där desinformation och information presenteras på samma sätt, så är det faktiskt så. Det är kanske en viktigare distinktion att upprätthålla nu än någonsin tidigare.

Svaret på frågan i rubriken då? Kan content marketing vara journalistik på riktigt?

Nej, det kan den inte, menar jag. Men den kan och bör sträva efter att innehålla många av de värden som även finns hos bra, fri journalistik: att förse konsumenten med sann information som är intressant och användbar, att väcka tankar, att inspirera till bättre beslut och vara till hjälp i människors vardag – på riktigt. Då blir det också bättre marknadsföring.

Peder Nääs Sundemyr

Senior redaktör och skribent (och utbildad journalist)

Fler inlägg

Att välja mellan prisvinnande byråer är inte alltid lätt!
Posted by Starlings | 22 augusti, 2019
Är prisvinnande kampanjer mer lönsamma?
Vilken byrå är bäst för kunden egentligen? Vi reder ut. Säljer du varor eller tjänster? Letar du efter den byrå som på bästa sätt kan kommunicera vad ditt företag erbjuder...
Posted by Starlings | 5 december, 2018
Har man kul på jobbet blir jobbet bra!
För några veckor sedan satt vi hos en ny kund och fick frågan om vår företagskultur. Hur skulle vi beskriva den? Det fick oss att tänka till. Vad är viktigt...
Posted by Starlings | 30 juni, 2018
Därför ska du tänka som en journalist
Vad är hemligheten bakom framgångsrik content marketing? Och vad innebär det egentligen att jobba som en redaktion Starlings vd Kajsa ger sin syn på saken. Mitt första jobb var som...